Сегодня в одном профессиональном сообществе с подачи Павла Шевчука (
Если вы были на восточном базаре (или даже в магазинах арабских стран), то вы могли заметить, что в них на товарах не указана цена. Иногда она бывает указана зашифрованными значками, понятными только продавцу. Любую цену нужно спрашивать и вам ее предложат в зависимости от вашего внешнего вида и наглости продавца. Далее предполагается процесс торговли, то есть вы изображаете из себя (если товар вам нужен) оскорбленного покупателя и сбиваете цену вдесятеро. Контрагент в свою очередь изображает оскорбленного продавца и поднимает цену втрое. Вы собираетесь уходить, цена падает, вы называете цену чуть выше своей, разыгрывается спектакль с приводом менеджера / хозяина ... и так пока вы не сойдетесь в цене или не уйдете. Процесс с одной стороны долгий и требующий умения, а с другой стороны увлекательный если вы его любите.
С другой стороны, если вы описанный процесс торговли не любите или не умеете его проводить (или же если эта проблема существует у продавца), то торговля бойко не пойдет. Не шла она и у молодого Фрэнка Вулворта, который стеснялся торговаться и вообще общаться с людьми (историю можно прочесть здесь http://www.prostobiz.ua/biznes/razvitie_biznesa/stati/kto_pridumal_tsenniki_skidki_i_rasprodazhi). Тогда он прикрепил к товарам ценники, и это стало началом его торговой империи. Ценники указывали фиксированную цену и предполагали ее окончательность. Так это принято и сегодня - если цена указана (т.е. ценник установлен), то она является окончательной и торги не приветствуются.
Что мы имеем в каждом случае? В случае восточного базара мы имеем бОльшую прибыль при бОльшем риске (высокая цена или необходимость торговаться может сразу отпугнуть покупателя). В случае супермаркета прибыль не максимизируется, но и процесс покупки меньше зависит от продавца и больше от унифицированных механизмов продажи и маркетинга. Особенность торговли через интернет позволяет совместить эти факторы.
Проблема.
Среди людей технического склада ума, занимающихся (или вынужденных заниматься) продажами, преобладает мнение, что "супермаркет" является более правильным подходом для интернет-торговли. При этом каждый хочет еще немножечко поднять прибыльность своего бизнеса. Как же правильно совместить преимущества восточного базара с удобством супермаркета?
Решение.
Интернет-бизнес обезличен. Все, что видит покупатель, это набор букв и картинок на экране монитора. Он не знает, кто является контрагентом - большая корпорация или маленькая частная фирма, супермаркет или надомный работник. Очень важно установить персональный контакт. А это проще всего сделать, пригласив клиента на разговор. Как? Во-первых, буквально, обеспечив возможность вживую поговорить с продавцом с помощью решений "live chat" (голосовых или текстовых). Во-вторых, нажав на самую болезненную точку любого человека - цену товара. Можно сделать это аккуратно, возле цены разместив ссылку "уточнить цену". А можно сделать это активно, под ценой поместив кнопку "поторговаться" ("negotiate the price", если формализовано и по-английски). Главное в этом подходе - это сообщение (как любят выражаться доморощенный маркетологи, "меседж") "мы открыты для контакта". Здесь стесняться не нужно - вы не за прилавком. Клиент вас не видит, и вы можете быть открыты по максимуму. Хотите сказать клиенту, что вы его не отпустите без покупки? Напишите "и пусть никто не уйдет обиженным". Клиент не уйдет, поверьте. В любом случае интернет дает возможность скомбинировать активность и ненавязчивость. Вы сказали свое слово (на сайте), теперь ход за вторым игроком, покупателем.
Следующий шаг - это стимулирование клиента к покупке при переговорах. У вас есть базовая цена товара / услуги, указанная на сайте (надеюсь, при ее указании вы оставили место для маневра?)
Если клиент проявил инициативу и связался с вами, вы начинаете игру. Во-первых, вы сделали так, что клиент сделал первый активный шаг - связался с вами. Рыба облизала червяка. Ваша задача - не отдав червяка заглотить наживку. Рыба показала свой голод. Клиент связался с вами, чтобы обсудить цену или иные условия. Сейчас нельзя ни подсекать, ни отпускать червяка. Нельзя ни называть минимальную цену, ни пытаться сделать продажу сразу. Идеальный вариант - донести до клиента следующее: "Мы готовы предоставить вам особые условия на покупку нашего товара. Если вы нам расскажете больше о своих потребностях, мы сможем оформить наше предложение в более удобный для принятия решения вид". Здесь мы одновременно и подготавливаем почву для формирования цены предложения, и создаем задел на будущие продажи.
Дальше нам так или иначе придется озвучить первоначальную скидку. Тут я вам не советчик. Цифры зависят от первоначальной цены, от маржи, которую вы накидываете, от погоды на Марсе, в конце концов. Но по моему пониманию скидка должна быть процентов 20-30 от того максимума, который вы реально можете скинуть. Так вы оставляете место для маневра и покупателю и себе.
Последущие шаги сугубо индивидуальны и зависят от специфики бизнеса.
Практический опыт.
В компании, в которой я работаю, используется вышеописанная схема с модификацией. Мы не только торгуемся, но мы играем в хорошего и плохого полицейского, периодически перебрасывая клиентов друг другу. Во-первых, изображаем крупную фирму (в которой каждый шаг требует согласования высших чинов между собой), во-вторых, так мы имеем больше гибкости при переговорах (типа "наш СЕО не хочет давать большую скидку, но маркетинговый директор настоял, и мы дадим вам еще 5%"). Среди прочего, мы, давая скидку, одновременно набиваем цену продукту. Это позволяет изменить тенденцию с понижения цены на повышение стоимости. В идеале можно даже поднять сумму сделки. Как? Очень просто. Допустим, у нас есть продукт А с опцией Б. А продается за 5 шукрок водоплавающего козла, а Б - еще за 3. И вот приходит клиент, и говорит, что для счастья ему нужен продукт А, но у него денег всего то 2 шкуры. Но нам две шкуры не интересны. Поэтому мы должны предложить опцию А за 3 шкуры и дополнительно упомянуть, что А + Б доступны всего за 5, или опция Б бесплатно. Вы поняли? Нет? И покупатель нет. Но цифры внушають. Что мы делаем - мы удерживаем сумму чека на первоначальном уровне, отдав за бесплатно продукт, который нам ничего не стоит. А покупатель доволен, ибо он (а) получил скидку на продукт А, и (б) за ничего получил продукт Б. Если вас смутила математика, то отвечу - если считать математически, то А + Б будут больше 5, но психологически клиент выиграл.
Таким образом, мы создаем постоянный поток довольных клиентов. И все абсолютно честно (презираю обман в любой форме).
Преимущества подхода.
Для покупателя:
- Во многих случаях предложенная схема позволяет получить минимальную цену среди имеющихся альтернатив. Поясню. Супермаркет закладывает в цену товара определенную норму прибыли. Снизить он ее не может, так как цена уже обозначена (распродажи не считаем). Базарный же торговец, если он торговец, а не жлоб (к сожалению, так называемые "перекупщики" на наших базарах - не торговцы, а классические жлобы - "хай згниє, але дешевше не віддам"), увидев ваше желание приобрести товар, имеет возможность проявить определенную гибкость. В конце концов, меньшая прибыль - лучше, чем залежалый товар (плохо, что об этом не знают владельцы супермаркетов и жлобы-перекупщики).
- В некоторых случаях за ту же цену вы можете выторговать бесплатный, но потенциально полезный бонус (в случае ПО, например, это может быть приоритетная поддержка).
- Вы всегда можете купить по фиксированной цене и вы знаете, что это цена "в пределах разумного", т.е. на нее не обьявят распродажу завтра или через неделю.
- Вы можете получить удовольствие от игры (а такое удовольствие существует, если вы научитесь его получать).
Для продавца:
- Возможность увеличить прибыль. Да, риск возрастает, но прибыль также увеличивается. "И пусть никто не уйдет обиженным" - покупатель, который хочет купить, сможет купить.
- Персонализация торговли. В случае интернет-продаж персонализация позволяет вам выделить свой интернет-магазин или продукт среди мириады похожих. А установление личного контакта дает возможность не только улучшить впечатление от покупки, но и облегчить возможность повторных продаж или даже установление более близких деловых отношений (различные виды делового партнерства).
- Увеличение удовлетворенности клиента. Покупатель не только получил товар или услугу, но он еще и сэкономил деньги, а также он выиграл в игре "торговля" (надеюсь, вы дали ему выиграть?).
- Возможность собрать дополнительную информацию о клиенте. Эта информация поможет как выработать оптимальное ценовое предложение при текущей продаже, так и использовать эту информацию для установления долговременного контакта и последующих продаж.
